L’année 2021 et les fêtes de Noël étant [désormais] derrière nous, l’heure est au bilan afin d’envisager la suite. Le commerce électronique a connu ces deux dernières années une évolution considérable. Comme on a pu le voir tout au long de 2021, avec la pandémie mondiale, la croissance du secteur s’est accélérée et les comportements des consommateurs ont changé. En 2022, pour être performantes, les campagnes promotionnelles de fin d’année (et les campagnes plus générales tout au long de l’année) vont devoir coller à l’évolution des tendances. Nous vous livrons ici quelques pistes de réflexion pour vous aider à définir les contours de vos actions. N’oubliez pas : Pâques arrive à grands pas.
Comment le paysage du commerce électronique évolue-t-il ?
La pandémie mondiale a profondément transformé le commerce de détail, obligeant les entreprises et les consommateurs à basculer en ligne. Si l’on prend la croissance régulière des achats sur mobile, le commerce social et la vitalité des démarches d’amélioration de l’expérience client, ces évolutions étaient à la fois naturelles et bienvenues. En revanche, les problèmes logistiques et le pic de cybercriminalité l’étaient beaucoup moins.
À l’heure où nous nous apprêtons à basculer dans l’après-pandémie, le monde du commerce électronique continue à évoluer. Je parle bien « d’évolution » puisque les consommateurs ne reviennent pas à leurs comportements d’avant la pandémie. Certes, les achats en magasin sont repartis à la hausse, mais le commerce en ligne reste bien implanté et les modes d’achats hybrides gagnent du terrain.
Pour continuer à prospérer en 2022, les marques qui vendent en ligne doivent revoir leurs stratégies pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs. Ces changements passent par l’adoption de stratégies émergentes comme le marketing par SMS et l’anticipation des campagnes de fin d’année. Il s’agit aussi de créer de meilleures expériences pour les utilisateurs, de renforcer leur preuve sociale et la sécurité de ses données afin de gagner la confiance des consommateurs.
1. Le marketing par SMS, un outil de plus en plus efficace
Si, au début, le marketing par SMS peut vous séduire pour ses taux d’ouverture et de clics élevés, ou encore la rapidité de lecture des messages, il vous convaincra rapidement pour bien d’autres raisons.
Le marketing par SMS permet en effet aux marques de communiquer avec leurs clients de manière directe et efficace. Mais plus important sans doute : les clients sont également plus réceptifs à cette forme de marketing. Le schéma suivant permet de mettre les préférences des consommateurs en perspective :
(Source)
Ces résultats ne devraient pas vous surprendre : l’avenir se profile comme étant résolument mobile. En effet, le shopping et la navigation à partir des terminaux mobiles se trouvent actuellement sur une trajectoire de croissance rapide.
Les enseignes qui vendent en ligne ont déjà mesuré l’importance du mobile first – approche qui consiste à prioriser le mobile dans la stratégie UX. Si vous avez déjà prévu de vérifier l’adaptation responsive de vos sites web aux smartphones, sachez que le marketing par SMS joue aussi un rôle central dans la création de ces expériences utilisateur.
2. Les achats et promotions de Noël commenceront plus tôt
Les marques e-commerce se sont essayées à avancer leurs promotions de Noël et les consommateurs ont suivi en adaptant leurs comportements. Rien qu’en 2020, 39 % des consommateurs ont anticipé leurs achats de Noël en réponse au calendrier avancé des promotions des marques.
Même les géants du commerce en ligne comme Amazon ont anticipé leurs campagnes de fin d’année. En 2021, le 1er novembre a sonné le coup d’envoi des promotions pour le Black Friday. Les ventes du « Vendredi noir » ont duré 48 heures au lieu des 24 heures habituelles. L’industrie du matelas flirte également depuis un certain temps avec les ventes précoces de fin d’année. En 2021, la société coréenne Samsung a lancé ses offres spéciales Black Friday dès le 25 octobre, en France. Toutes les entreprises et tous les acheteurs s’y prennent à l’avance.
Comment expliquer cette évolution du commerce en ligne autour du Black Friday ? En lançant vos promotions de fin d’année tôt :
- Vous aidez les marques e-commerce à s’adapter aux attentes des clients. Face à des consommateurs qui commencent leur shopping de Noël plus tôt, les marques doivent proposer une offre en adéquation pour ne pas se faire distancer par la concurrence.
- Vous prolongez le cycle de vie de votre campagne. Vos clients disposent de plus de temps pour acheter, et de votre côté, vos efforts de reciblage ont plus de temps pour générer des conversions.
- Les marques qui vendent en ligne peuvent devancer leurs concurrents en dégainant leurs promotions plus vite, en capitalisant sur le trafic des ventes de fin d’année avant que la lassitude s’installe chez les consommateurs.
Ainsi, la stratégie 2022 des enseignes e-commerce doit miser en priorité sur l’avancement du calendrier des campagnes de fin d’année.
3. Achats hybrides en ligne et en personne
Alors que le monde se remet progressivement de la pandémie mondiale, on pourrait s’attendre à ce que les acheteurs reviennent dans les magasins de centre-ville. Le constat est cependant plus nuancé : certes, les comportements des consommateurs évoluent et les achats en magasin retrouvent des couleurs, mais le shopping en ligne continue à se développer, même si le rythme s’est quelque peu ralenti.
(Source)
Pour répondre aux attentes des consommateurs, les entreprises doivent donc diversifier leur offre. Elles proposeront bien évidemment des options de commerce en ligne et des magasins physiques. Mais au-delà de ça, à quoi peut-on s’attendre ?
Et bien, à des expériences d’achats hybrides, car l’avenir du commerce de détail est omnicanal. Cela peut tout simplement consister à passer sa commande en ligne et la retirer en magasin. C’est ce que l’on appelle une expérience d’achat hybride. Néanmoins, une approche plus poussée du shopping hybride consiste à mixer les expériences d’achat sur différents points de contact. Ainsi, vos clients utiliseront ces possibilités de multiples façons, notamment pour retourner ou échanger des produits, mais aussi pour découvrir les nouveautés.
4. Les avis des clients, un enjeu plus stratégique que jamais
Selon TrustPilot, près de 90 % des consommateurs consultent les avis des clients avant un achat. Ces avis ne fournissent pas simplement des informations supplémentaires aux acheteurs potentiels, ils inspirent également confiance. De nombreuses recherches ont mis en lumière le fait que les consommateurs font davantage confiance à d’autres consommateurs. En d’autres termes, les avis et les témoignages sont un levier de conversion essentiel.
La preuve sociale revêt aujourd’hui une importance cruciale. Mais à l’ère de la désinformation et des tactiques douteuses, l’intégrité est vitale. Les professionnels du marketing doivent donc établir des priorités :
- Simplicité. Les consommateurs doivent pouvoir laisser facilement un avis sur leur expérience.
- Diversité. En plus de la simplicité, les consommateurs doivent également se voir proposer plusieurs options pour laisser un avis. Autrement dit, prévoyez une option d’évaluation sur votre page Facebook, sur votre site web, sur vos catalogues de produits en vente sur les marketplaces, etc.
- Intégrité et transparence. Les commentaires vous concernant doivent non seulement être légitimes, mais vous devez absolument vous abstenir de filtrer les avis négatifs. Toute censure ou manipulation des avis déposés en ligne peut anéantir la confiance des consommateurs.
Diversité. En plus de la simplicité, les consommateurs doivent également se voir proposer plusieurs options pour laisser un avis. Autrement dit, prévoyez une option d’évaluation sur votre page Facebook, sur votre site web, sur vos catalogues de produits en vente sur les marketplaces, etc.
- Répondez aux commentaires de vos clients. Rapidement. 97 % des clients qui lisent les avis liront également les réponses de votre marque. Montrez par conséquent votre reconnaissance pour les avis positifs. Ne négligez pas l’importance de répondre aux avis négatifs. Faites-le avec élégance, en proposant votre aide pour résoudre les problèmes des clients.
- Mettez en avant vos évaluations. En présentant les avis de vos clients sur vos pages Produits, vous pouvez plus que tripler vos conversions (x3,5). Au-delà d’une simple pratique, c’est une stratégie indispensable.
5. La sécurité en ligne au cœur des préoccupations des acheteurs
La pandémie a fait basculer beaucoup de choses dans le numérique. Et malheureusement, la cybercriminalité en fait partie. Le rapport d’évaluation des menaces mondiales d’Interpol montre une nette augmentation de la cybercriminalité en 2020, avec une recrudescence des logiciels malveillants, des rançongiciels et des sites de phishing.
La cybercriminalité représente une menace directe pour les entreprises qui vendent en ligne. Mais au-delà de ça, elle menace également l’e-commerce en sapant la confiance des consommateurs. D’après une étude réalisée par Riskified, 40 % des personnes interrogées avouent être de plus en plus inquiets lorsqu’ils effectuent des achats en ligne.
Si la plupart des acheteurs ont continué à préférer les sites e-commerce aux magasins traditionnels pendant la pandémie, les marques doivent absolument rassurer les consommateurs en mettant en œuvre les mesures de sécurité nécessaires.
Voici quelques bonnes pratiques de sécurité indispensables à envisager, si ce n’est déjà fait :
- Achetez un certificat SSL (Secure Socket Layer) pour votre site web. Ces certificats sont essentiels pour protéger les informations des clients et sécuriser les transactions en ligne. Un certificat SSL vous permet en outre de changer l’adresse en HTTP de votre boutique en ligne, en la passant en HTTPS — le HTTPS étant un gage de confiance pour les consommateurs.
- Utilisez des mots de passe forts et uniques. Et encouragez vos clients à en faire de même.
- Mettez en œuvre des mesures de sécurité pour protéger votre site contre les menaces. Le niveau de sécurité à mettre en place sur votre site dépend également de la solution choisie. Les solutions de bout en bout comme Shopify ont mis en place des mesures de sécurité strictes, mais si vous utilisez, par exemple, WooCommerce, il vous faudra sans doute mettre en place vos propres mesures de sécurité.
En plus de cela, vous devez aussi envoyer des signes de confiance à vos clients. La conception de votre site web a son importance ici. Votre boutique en ligne doit donner une impression de sérieux. Pensez aussi à inclure des éléments de preuve sociale, des liens vers vos comptes sur les réseaux sociaux, vos diverses politiques et toute autre mesure permettant de rassurer les consommateurs.
6. L’expérience utilisateur lors du paiement en ligne sur votre site peut soutenir ou anéantir tous vos efforts.
L’optimisation de l’expérience utilisateur lors du paiement est plus déterminante que jamais, et ce que l’on entend par « optimisation » a également évolué.
Avec la montée en puissance du shopping hybride, vos options de paiement et vos services doivent s’adapter aux dernières évolutions. En d’autres termes, diversifiez vos options de paiement, proposez les principales méthodes de paiement et plusieurs options comme l’enlèvement à domicile, l’expédition accélérée et le retrait en magasin.
Mais votre offre ne doit pas s’arrêter là. Pour survivre sur un marché de plus en plus concurrentiel, l’expérience client que vous proposez doit être objectivement supérieure à celle de vos concurrents. Les offres de financement représentent à cet égard un bon moyen pour répondre aux attentes des consommateurs, notamment avec le paiement fractionné et différé.
L’option « achetez maintenant, payez plus tard », en particulier, a été fortement corrélée à l’augmentation des taux de conversion. Les intégrations fournies par les fintechs spécialisées dans les plateformes de diversification des paiements comme Klarna permettent aux e-commerçants de proposer facilement des échéanciers de paiement et des options de paiement différé.
Mais, l’optimisation de l’expérience de paiement ne s’arrête pas là. L’un des moyens les plus efficaces pour améliorer votre processus de paiement repose sur le soin apporté à sa conception et son interface. Cela a toujours été vrai, mais c’est encore plus crucial dans un contexte de concurrence croissante. Aussi, la logique de conception de votre parcours de paiement doit être :
- Intuitive
- Accueillante
- Pertinente. Autrement dit, donnez la quantité d’informations nécessaire. Ni trop ni trop peu. N’indiquez aucune information et ne proposez aucune option susceptible de dérouter vos acheteurs.
En conclusion
En 2022, les acteurs de l’e-commerce aborderont différemment la période des fêtes de fin d’année, mais pas de manière imprévisible. En effet, face aux nouveaux comportements des consommateurs, le commerce en ligne s’adapte.
Pour les prochaines fêtes de fin d’année, les marques doivent privilégier les mêmes fondamentaux, mais actualiser leurs stratégies. Offrir une expérience optimale aux consommateurs, les rencontrer à différents points de contact grâce à des stratégies multicanales, leur inspirer confiance par [des gages] de sécurité et des éléments de preuve sociale, et répondre à l’évolution des comportements, tels sont les points qui doivent demeurer au cœur de leur stratégie marketing.
Mais les outils et les moyens pour atteindre ces objectifs changent — d’où l’importance cruciale de savoir s’adapter.
Note : Cet article de blog a été écrit par un contributeur invité dans le but d’offrir une plus grande variété de contenus à nos lecteurs. Les opinions qui y sont exprimées sont uniquement celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la position de GlobalSign.
